Affiliate marketing pro e-shopy: platíte až za objednávky, ale program se musí řídit

Existuje marketingový kanál, kde neplatíte za zobrazení ani za prokliky, ale výhradně za uskutečněný obchod. Jmenuje se affiliate marketing a pro e-shopy je to nejméně rizikový způsob propagace vůbec — provizi platíte až z peněz, které vám partner reálně přivedl. Podívali jsme se, jak affiliate programy nastavuje a vede pražský freelancer Pavel Jirouš (webpj.cz) a proč většina programů selže na jediné věci.

Jak affiliate funguje

Princip je jednoduchý. Partneři — provozovatelé webů, blogeři, srovnávače, majitelé newsletterů — propagují váš e-shop pomocí speciálních odkazů. Když přes takový odkaz někdo nakoupí, systém obchod zaznamená a partnerovi náleží dohodnutá provize z objednávky.

Pro obchodníka to znamená zásadní posun v riziku. U reklamy platíte předem a doufáte, že se vrátí; u affiliate platíte až z tržby, která už proběhla. Nemůžete tedy prodělat v tom smyslu, že byste utratili rozpočet bez jediné objednávky — což z affiliate dělá ideální kanál pro obchodníky, kteří nechtějí riskovat peníze předem.

Ceník

Ceny jsou bez DPH a odvíjejí se od platformy a velikosti programu. K odměně za správu je potřeba připočítat samotné provize partnerům a poplatky affiliate sítě, pokud program neběží na vlastním řešení.

Na čem programy nejčastěji selžou

Většina firem si affiliate představuje tak, že program spustí a partneři se sami nahrnou. Realita je opačná: program bez partnerů neprodá nic. Založení programu je pouze technický začátek, skutečná práce začíná náborem a hlavně následná aktivace — přesvědčit partnera, aby vás skutečně zařadil do svého obsahu, a ne jen jednou schválil registraci a pak na program zapomněl.

Druhým nejčastějším důvodem neúspěchu je nekonkurenceschopná provize. Partner si vybírá, komu věnuje místo na webu, a porovnává, kolik mu který obchod vynese. Pokud dáváte polovinu toho co konkurence, prostě si vyberou ji — bez ohledu na to, jak dobrý máte sortiment nebo jak hezky vypadá váš e-shop.

Kde program vést

Pro většinu začínajících programů dává smysl začít v síti — máte okamžitý přístup k tisícům partnerů, kteří se v ní už pohybují. Vlastní řešení se vyplatí až ve chvíli, kdy máte stabilní skupinu partnerů a poplatky síti začnou být vyšší než náklady na vlastní správu.

Jak nastavit provize

Výše provize je vždy kompromis mezi vaší marží a atraktivitou pro partnery. Pár praktických zásad:

• Vycházejte z marže, ne z obratu. Deset procent z obratu může být celý zisk, nebo naopak drobnost — záleží na oboru.
• Zjistěte, co dává konkurence. Ve stejné síti to bývá veřejné a partneři to porovnávají jako první.
• Rozlišujte kategorie. U zboží s nízkou marží nižší provize, u vysokomaržního sortimentu vyšší.
• Odměňujte výkon. Partnerovi, který pravidelně přináší objednávky, dává smysl nabídnout lepší podmínky.
• Nastavte rozumnou dobu platnosti odkazu. Třicet dní je běžný standard; příliš krátká doba partnery odrazuje.

Co sledovat v reportu

Měsíční vyhodnocení má ukázat obrat z affiliate, vyplacené provize, počet aktivních partnerů a jejich pořadí podle výkonu. Užitečné je i sledovat, kolik z registrovaných partnerů skutečně přivedlo aspoň jednu objednávku — právě tenhle poměr nejlépe vypovídá o tom, jestli se program řídí, nebo jen existuje.

Pozor na jednu past: nejvyšší obrat obvykle přivedou slevové a srovnávací weby, jenže část těchto objednávek by vznikla i bez nich. Naopak obsahové weby mají nižší čísla, ale přivádějí zákazníky, kteří by jinak o e-shopu vůbec nevěděli. Rozumné vyhodnocení proto rozlišuje typy partnerů a nedívá se jen na celkový součet.

Typy partnerů a co od nich čekat

Ne každý partner funguje stejně a některé typy jsou pro obchod výhodnější než jiné:

• Obsahové weby a magazíny — píší recenze a srovnání, přivádějí zákazníky, kteří teprve vybírají. Nejcennější typ partnera, protože rozšiřuje dosah.
• Srovnávače a katalogy — vysoký objem, ale zákazník už je rozhodnutý; často by nakoupil i bez nich.
• Slevové portály — přinesou objem, ale přitáhnou zákazníky citlivé na cenu, kteří se bez slevy nevrátí, a mohou snižovat marži.
• Newslettery a komunity — menší dosah, zato vysoká důvěra publika a nadprůměrná konverze.
• Influenceři — fungují u vizuálních oborů, výsledky bývají nárazové a hodně závisí na tom, jak autenticky produkt představí.

Součástí správy je i hlídání kvality provizí. Existují praktiky, které program poškozují — třeba partneři, kteří sbírají provize za zákazníky, jež by u vás nakoupili tak jako tak, nebo pokusy o podvodné konverze. Právě proto se objednávky schvalují ručně, ne automaticky — kontrola zabere čas, ale ušetří peníze.

Co partneři potřebují, aby vás propagovali

Pohled z druhé strany bývá pro obchodníky poučný. Partner řeší jedinou otázku: kolik mu vaše propagace vynese ve srovnání s jinými. Kromě výše provize ho zajímá konverzní poměr vašeho e-shopu — když posílá lidi na web, který neprodává, přijde o provizi i on. Proto se dobrý affiliate program neobejde bez slušného e-shopu.

Dále potřebuje podklady: kvalitní produktové fotky, popisy, bannery v běžných rozměrech a ideálně produktový feed, aby mohl nabídku zobrazit automaticky. Cení si i informací dopředu — kdy chystáte akci, co se vyprodává, jaké novinky přijdou. Partner, který se o výprodeji dozví včas, ho stihne zařadit do článku nebo newsletteru.

A konečně: rychlé a férové schvalování provizí. Nic partnera neodradí spolehlivěji než měsíce visící objednávky nebo hromadné zamítání bez vysvětlení.

Kolik affiliate reálně přináší

U zavedených českých e-shopů se podíl affiliate na tržbách běžně pohybuje v jednotkách procent, u některých oborů výrazně výš. Není to tedy hlavní kanál, ale doplněk s jednou zásadní vlastností — je předvídatelně ziskový, protože náklad vzniká až s tržbou.

Rozjezd ale chvíli trvá. První měsíce jde hlavně o nábor partnerů a technické ladění, výsledky přicházejí postupně, jak partneři zařazují váš obchod do obsahu. Kdo čeká zázrak za měsíc, bude zklamaný; kdo vydrží půl roku a věnuje partnerům pozornost, obvykle získá kanál, který dál roste sám.

Jak spolupráce probíhá

1. Zhodnocení potenciálu — spočítá se, jestli a kde dává affiliate pro váš e-shop smysl.
2. Platforma a napojení — vybere se síť nebo vlastní řešení a technicky se napojí.
3. Spuštění a nábor — program se spustí a osloví se relevantní partneři.
4. Správa a rozvoj — schvalování provizí, komunikace s partnery a průběžné zlepšování.

První bod je důležitější, než vypadá. U některých e-shopů affiliate jednoduše nedává smysl — typicky když je marže tak nízká, že po odečtení provize nezbude nic, nebo když jde o velmi specifický produkt, o kterém nikdo nepíše a nemá ho kdo doporučit.

Nábor partnerů: nejpracnější, ale nejdůležitější část

Nábor nespočívá v čekání, až se někdo přihlásí. Funguje aktivní oslovování — vyhledat weby, magazíny a komunity, které se věnují vašemu tématu, a nabídnout jim spolupráci konkrétně. Rozdíl mezi hromadnou zprávou a osobním oslovením s návrhem, co přesně by mohli o vašem sortimentu napsat, je propastný.

Dobrým zdrojem partnerů jsou i vaši spokojení zákazníci s vlastním webem nebo profilem, autoři, kteří o oboru už píší, a specializované komunity. U menších programů dává smysl začít deseti dobře vybranými partnery, o které se dá pečovat osobně, místo dvou set registrací, kde nikdo nic nedělá.

Měření: bez něj to nefunguje

Celý model stojí na tom, že se objednávka správně přiřadí partnerovi. Technické napojení musí spolehlivě zaznamenat konverzi včetně hodnoty objednávky — a to i ve chvíli, kdy zákazník nakoupí z jiného zařízení nebo o několik dní později.

Problémy s měřením jsou nejrychlejší cesta, jak o partnery přijít. Když partner vidí, že přivedl objednávky, ale v systému se neobjevily, přestane vás propagovat — a mezi partnery se to rychle rozkřikne. Proto se měření po spuštění vždy ověřuje zkušební objednávkou a kontroluje se i po každé změně na e-shopu.

Pravidla programu: co si ošetřit dopředu

Podmínky programu jsou jediná ochrana obchodníka a vyplatí se je promyslet dřív, než se přihlásí první partner. Nejdůležitější body:

• Zákaz inzerce na vaši značku. Bez tohoto pravidla se stane, že partner nakoupí reklamu na název vašeho e-shopu, zákazník na ni klikne místo na vás — a vy zaplatíte provizi za návštěvníka, který k vám mířil sám.
• Pravidla pro slevové kupóny. Určete, které kupóny smí partneři zveřejňovat. Jinak se objeví na slevových portálech kódy určené pro jinou kampaň.
• Zákaz nevyžádané pošty. Partner rozesílající spam s vašimi odkazy poškozuje jméno obchodu.
• Zacházení s ochrannou známkou. Jasně řekněte, jak smí partner pracovat s logem a názvem.
• Doba platnosti odkazu a pravidla přiřazení. Kdo dostane provizi, když se na cestě k objednávce potkají dva partneři.

Podmínky mají být férové oběma stranám. Příliš přísný program partneři obejdou nebo se do něj nepřihlásí, příliš volný vás bude stát peníze za obchody, které byste udělali i tak.

Affiliate v kombinaci s ostatními kanály

Affiliate se dobře doplňuje s ostatními aktivitami, ale je potřeba hlídat překryv. Klasický spor je o zákazníky, kteří přijdou přes slevový portál těsně před dokončením objednávky — formálně je přivedl partner, fakticky by nakoupili i bez něj. Řešením bývají pravidla, která omezují provize u posledního kliknutí z určitých typů webů, případně nižší sazba pro tento typ partnerů.

Naopak skvěle funguje kombinace s obsahem: partner napíše recenzi, ta se dostane do vyhledávání a přivádí zákazníky měsíce a roky. Podobně se affiliate hodí do zahraničí, kde nemáte vlastní marketing — místní partner zná trh i zvyklosti zákazníků líp než vy. Přehled ostatních kanálů najdete v naší rubrice Internet a technologie.

Affiliate marketing není zázračný automat, ale poctivý obchodní model: partner udělá práci, vy zaplatíte z výdělku. Rozhoduje o něm férové nastavení provizí, spolehlivé měření a hlavně to, jestli se někdo věnuje partnerům — protože program, o který se nikdo nestará, po pár měsících utichne. Zato dobře vedený program roste sám, protože spokojení partneři o spolupráci mluví mezi sebou a přivádějí další.

Časté dotazy