Konzultace online marketingu: kdy se vyplatí zaplatit si názor místo práce

Ne každá firma potřebuje dodavatele, který jí bude marketing dělat. Spousta z nich má vlastní lidi, nástroje i rozpočet — chybí jim jen odstup a někdo, kdo jim řekne, co dělají špatně a čím začít. Přesně na tuhle situaci jsou konzultace. Podívali jsme se, jak je nabízí pražský freelancer Pavel Jirouš (webpj.cz) a kdy se vyplatí zaplatit si názor místo práce.

Kdy má konzultace smysl

Typické situace, kdy je hodina s odborníkem nejlevnější možná investice:

• Marketing něco stojí, ale nikdo neví co přináší. Kampaně běží, faktury chodí, výsledky nikdo neumí vyčíslit.
• Chystáte se do něčeho investovat — nový web, e-shop, velká kampaň — a chcete druhý názor dřív, než utratíte statisíce.
• Máte vlastního člověka na marketing, ale potřebuje nasměrovat nebo doškolit.
• Vybíráte dodavatele a nedokážete posoudit, jestli je jeho nabídka rozumná a cena odpovídá rozsahu.
• Něco přestalo fungovat — spadly pozice ve vyhledávání, klesly objednávky — a potřebujete najít příčinu.

Společný jmenovatel: potřebujete rozhodnutí, ne ruce. Zaplatit si pár hodin za správný směr bývá výrazně levnější než platit měsíce za práci, která míří špatným směrem.

Ceník

Ceny jsou bez DPH a orientační, přesná kalkulace vzniká po úvodní domluvě. Balíčky vycházejí výhodněji než jednotlivé hodiny — u osmihodinového vychází hodina na necelé dva tisíce korun, u dvacetihodinového balíčku ještě níž.

Co konzultace obsahuje

Podle rozsahu, ale jádro tvoří tyhle body:

• Audit stávajících aktivit — co funguje, co ne a kde jsou příležitosti.
• Návrh strategie na míru vašemu podnikání a rozpočtu.
• Nastavení rozpočtů a priorit — kam investovat pro nejlepší návratnost.
• Doporučení nástrojů a kanálů — SEO, PPC, sociální sítě, e-mail marketing.
• Písemný report s konkrétními kroky a prioritami.
• Průběžný mentoring a podpora při realizaci.

Nejcennější položkou bývá ta poslední v seznamu priorit: čím začít. Audit typicky odhalí dvacet věcí, které by se daly zlepšit, ale firma má kapacitu na tři. Umět je seřadit podle poměru přínosu a náročnosti je ve skutečnosti hlavní produkt celé konzultace.

Jak spolupráce probíhá

1. Úvodní konzultace — seznámení s podnikáním, cíli a aktuálním stavem marketingu.
2. Audit a analýza — hloubkový rozbor vašich aktivit i konkurence.
3. Návrh strategie — konkrétní plán s prioritami, rozpočtem a harmonogramem.
4. Realizace a podpora — pomoc s implementací nebo dohled nad jejím průběhem.

Poslední fáze rozhoduje o tom, jestli měla konzultace smysl. Nejčastější osud auditů je totiž šuplík — dokument je pěkný a odborný, ale nikdo podle něj nezačne skutečně pracovat. Proto se u větších balíčků počítá s follow-up konzultacemi, které drží realizaci v pohybu.

Pro koho se konzultace nehodí

Aby to bylo férové: konzultace nemá smysl, když firma hledá někoho, kdo práci udělá za ni. Doporučení bez realizace nemá hodnotu a placení za rady, které nikdo neprovede, je vyhozený čas i peníze. V takovém případě je lepší rovnou zadat správu ven.

Podobně nedává smysl objednávat konzultaci s očekáváním, že padne jeden zázračný tip, po kterém se rozjedou objednávky. Marketing takhle nefunguje — výsledek dělá součet mnoha rozhodnutí a jejich vytrvalé provádění. Konzultant pomůže rozhodnutí udělat správně a v rozumném pořadí, ale práci a čas neušetří.

Co si připravit, ať se hodina neprokecá

Konzultace je placená po hodinách, takže má smysl přijít připravený:

• Konkrétní otázky sepsané předem, seřazené podle důležitosti.
• Přístupy do analytiky, reklamních účtů a administrace webu — bez dat se dá radit jen obecně.
• Čísla z byznysu — marže, průměrná objednávka, kolik si můžete dovolit dát za zákazníka.
• Co už jste zkoušeli a s jakým výsledkem.
• Kdo bude doporučení realizovat — jinak se radí firmě s vlastním marketérem a jinak majiteli, který na to bude sám.

Analýza konkurence: co dělají a co jim nefunguje

Součástí auditu bývá i pohled na konkurenci — ne proto, aby se kopírovala, ale aby bylo vidět, kde jsou volná místa. Zjišťuje se, na jaké dotazy konkurenti cílí, kde inzerují, jaký mají obsah a co komunikují jako svou hlavní výhodu.

Nejzajímavější bývají dvě zjištění. První: co dělají všichni stejně — tam se těžko odlišíte a obvykle se tam draho platí za reklamu. Druhé: co nedělá nikdo. Právě mezery jsou příležitost, ať už jde o téma, o kterém nikdo nepíše, o skupinu zákazníků, kterou nikdo neoslovuje, nebo o způsob prodeje, který v oboru není zvykem.

Školení místo outsourcingu

Zajímavá část větších balíčků je školení marketingového týmu. Pro firmy, které chtějí marketing dělat vlastními silami, je to často rozumnější než dlouhodobě platit externího dodavatele — jednorázově zaplatíte za předání know-how a dál si vystačíte sami.

Dává to smysl hlavně tam, kde už někoho na marketing máte, ale chybí mu praxe s konkrétními nástroji nebo přehled o tom, co dnes funguje. Několik hodin cíleného školení plus nastavený reporting a KPI dokáže z nadšeného amatéra udělat člověka, který ví, co dělá a podle čeho se rozhoduje.

Nejčastější zjištění z auditů

Napříč obory se v auditech opakují stále stejné věci — a je poučné je znát, protože si část z nich můžete zkontrolovat sami:

1. Nefunkční nebo chybějící měření. Firma platí reklamu, ale nemá nastavené konverze. Optimalizuje se pak podle prokliků, což nic neříká o penězích.
2. Web, který nekonvertuje. Návštěvnost je, poptávek málo. Bývá to nejasnou nabídkou, špatně viditelným kontaktem nebo pomalým načítáním na mobilu.
3. Rozpočet v nesprávném kanálu. Peníze jdou tam, kde jsou vidět čísla, ne tam, kde vznikají objednávky.
4. Žádná práce s databází. Firma tvrdě platí za získání zákazníka a pak s ním dál nekomunikuje.
5. Obsah bez záměru. Články se píší podle toho, co firmu napadne, ne podle toho, co lidé hledají.
6. Chybějící cíle. Nikdo neurčil, čeho se má dosáhnout, takže se nedá říct, jestli je marketing úspěšný.

Poslední bod je z nich nejzávažnější. Bez definovaného cíle a čísla, na kterém se všichni shodnou, se debata o marketingu vždycky svede na dojmy — a vyhraje ten, kdo mluví přesvědčivěji.

Audit reklamního účtu jako nejrychlejší návratnost

Pokud už platíte reklamu, je audit účtu obvykle konzultace s nejrychlejší návratností. Během pár hodin se zpravidla najdou peníze, které odcházejí bez efektu — chybějící vylučující slova, kampaně bez měření konverzí, reklamy na vyprodané zboží, zapnuté sítě, které generují prokliky bez objednávek.

U účtů, kde se roky nikdo pořádně nehrabal, se běžně stává, že se najde částka, která se každý měsíc utrácí zbytečně. Konzultace za pár tisíc se pak zaplatí během prvního měsíce po úpravách. Podrobněji o tom píšeme v článku o správě PPC kampaní.

Konzultace před velkou investicí

Nejlepší návratnost mívají konzultace, které proběhnou dřív, než se něco velkého zaplatí. Typicky před stavbou nového webu nebo e-shopu: hodina nad zadáním dokáže ušetřit desítky tisíc za funkce, které nikdo nevyužije, a naopak upozornit na věci, které se dodatečně dělají draho — od struktury webu podle klíčových slov po přípravu měření a napojení na další nástroje.

Podobně se vyplatí druhý názor na cenovou nabídku dodavatele. Nejde o hledání chyb, ale o kontrolu, jestli nabídka odpovídá tomu, co firma potřebuje. Běžně se stane, že klient platí za balík funkcí, které nikdy nepoužije, a chybí mu naopak něco základního — třeba použitelná administrace nebo možnost web rozšiřovat.

Sem patří i rozhodnutí, do kterého kanálu vůbec jít. Pro některé obory je zbytečné budovat sociální sítě, jinde by naopak bylo plýtvání dávat všechno do reklamy, když zákazníci aktivně hledají ve vyhledávačích. Tohle rozhodnutí ovlivní rozpočet na roky dopředu — a přitom stojí jednu konzultaci.

Konzultace, nebo správa? Jak se rozhodnout

V praxi se obojí často kombinuje: začne se konzultací a auditem, aby bylo jasné, co je potřeba, a podle výsledku se rozhodne, co si firma udělá sama a co zadá ven. Přehled jednotlivých oblastí najdete i v naší rubrice Internet a technologie.

KPI a reporting: aby se dalo měřit i po skončení

Součástí většího balíčku je nastavení ukazatelů a reportingu. Zní to jako administrativa, ale je to věc, která z jednorázové konzultace udělá dlouhodobý přínos — firma po ní ví, co sledovat a jak poznat, že se situace zlepšuje.

Rozumná sada ukazatelů je krátká. U menší firmy stačí sledovat počet poptávek nebo objednávek podle zdroje, cenu za jejich získání, hodnotu průměrné objednávky a podíl nákladů na marketing vůči tržbám. Vše ostatní je doplňkové. Naopak sledování dvaceti metrik obvykle znamená, že se nesleduje nic — nikdo nemá čas to pravidelně vyhodnocovat.

Užitečné je i určit, jak často se čísla prohlížejí a kdo za ně odpovídá. Report, který nikdo neotevře, je stejně zbytečný jako report, který neexistuje.

Jak poznat dobrého konzultanta

• Ptá se dřív, než radí. Kdo začne doporučeními bez znalosti vašich čísel, prodává šablonu.
• Umí říct „tohle nedělejte". Doporučení všeho je snadné; ubrat je těžší a užitečnější.
• Mluví v číslech. Ne o povědomí a zásahu, ale o ceně za zákazníka a návratnosti.
• Přizná, co neví. Nikdo nezná do hloubky všechny kanály a obory.
• Nechá vám výstup písemně. Obsah hovoru se do týdne zapomene, dokument s prioritami zůstane a dá se podle něj pracovat.

Konzultace je zvláštní služba: neplatíte za hodiny práce, ale za to, že vám někdo ušetří měsíce chození špatným směrem. U marketingu, kde se dá spálit rozpočet velmi rychle a velmi tiše, bývá pár hodin s někým, kdo se dívá zvenčí, nejlevnější pojistka proti plýtvání, jakou si firma může koupit. A pokud z konzultace vzejde jediné rozhodnutí — třeba nedělat něco, do čeho jste se chystali investovat — zaplatí se sama mnohonásobně.

Jak probíhá hodina konzultace minutu po minutě

Lidé, kteří si konzultaci kupují poprvé, mívají obavu, že hodina uteče povídáním a nic z toho nebude. Dá se tomu předejít jednoduchou strukturou. Prvních zhruba deset minut patří kontextu: co firma prodává, komu, jaká je marže, kolik zákazníků měsíčně potřebuje a co se v marketingu už zkoušelo. Bez tohohle rámce jsou jakákoli doporučení jen odhad.

Dalších dvacet až pětadvacet minut se dívá do dat — sdílená obrazovka, reklamní účet, Google Analytics, Search Console, přehled objednávek. Tady se obvykle najde většina problémů: špatně nastavené konverze, kampaně bez vyloučených dotazů, stránky, které mají návštěvnost, ale nulovou konverzi. Zbylá půlhodina je na priority. Ne seznam dvaceti věcí, ale tři až pět kroků seřazených podle poměru dopadu a náročnosti, s odhadem, co který krok zabere a co od něj čekat.

Po hovoru přichází písemný výstup. Je to krátký dokument, ne dvacetistránková analýza — shrnutí zjištění, priority a konkrétní zadání, které si firma může dát vlastnímu člověku nebo externistovi. Právě ten dokument dělá z konzultace použitelnou věc, protože v něm zůstane i to, co si nikdo nezapsal. Když se za tři měsíce řeší, proč se něco nepohnulo, je podle čeho měřit.

Časté dotazy