Komplexní online marketing: proč rozdrobené kanály nefungují a co s tím

Většina firem řeší marketing po kouskách. Web dělal někdo před třemi lety, reklamu spravuje agentura, sociální sítě má na starosti kolegyně mezi jinou prací a e-maily neposílá nikdo. Kanály spolu nemluví, nikdo nevidí celek a když se výsledky nedostaví, ukazuje každý dodavatel na toho druhého. Podívali jsme se na opačný přístup — komplexní vedení online marketingu jedním člověkem, jak ho nabízí pražský freelancer Pavel Jirouš (webpj.cz).

Problém rozdrobeného marketingu

Když každý kanál řeší někdo jiný, vzniká několik typických problémů. Nikdo nevidí celkovou návratnost — agentura reportuje prokliky, správce sítí dosah, ale kolik z toho bylo objednávek, neví nikdo. Kanály si konkurují místo aby se doplňovaly; typicky se platí reklama na dotazy, kde už firma je první v přirozených výsledcích. A hlavně: chybí strategie, takže se dělá to, co zrovna někoho napadne nebo co je právě v módě.

Komplexní správa řeší přesně tohle. Jeden člověk zná čísla ze všech kanálů, dokáže přesouvat rozpočet tam, kde se vrací nejlíp, a zodpovídá za výsledek jako celek — ne za dílčí metriku svého kanálu.

Co komplexní správa obsahuje

• Marketingová strategie a plán postavený na vašich číslech, ne na obecných doporučeních.
• Správa všech kanálů — PPC, sociální sítě, e-mailing i SEO.
• Poctivé měření — víte, co každá koruna přinesla.
• Obsahový plán a koordinace tvorby obsahu.
• Koordinace dodavatelů — grafiků, copywriterů a dalších.
• Pravidelné reporty a konzultace v řeči byznysu, ne marketingové hantýrky.

Ceník

Ceny jsou bez DPH. Odměna za správu je opět oddělená od rozpočtů, které jdou do reklamy. Komplexní varianta dává smysl firmám, které chtějí marketing vyřešit jedním partnerem — u menších rozpočtů bývá rozumnější začít jedním kanálem a rozšiřovat postupně.

Jak spolupráce probíhá

1. Audit a cíle — zmapuje se současný stav a domluví, čeho chcete dosáhnout.
2. Strategie a kanály — navrhne se mix kanálů a rozpočty podle toho, co dává smysl právě vám.
3. Realizace — kampaně, obsah i měření běží a průběžně se ladí.
4. Vyhodnocení a růst — co funguje, posiluje se; co nefunguje, ruší se bez milosti.

Poslední bod je v praxi nejtěžší. Zrušit kanál, do kterého se investovalo, vyžaduje odstup — a právě proto je užitečné mít někoho, kdo se rozhoduje podle čísel, ne podle toho, kolik už do toho vložil práce.

Jak poskládat mix kanálů

Neexistuje univerzální recept, ale existuje logika. Každý kanál má jinou roli v cestě zákazníka:

Typická chyba je začít vším naráz s malým rozpočtem. Rozumnější je určit, co je teď úzké hrdlo: pokud na web nikdo nechodí, řeší se přísun návštěv; pokud chodí a nekupují, je problém na webu; pokud kupují jednou a už nikdy, chybí práce s databází. Podle toho se rozhoduje, kam dát peníze první.

Rychlé výsledky versus dlouhodobá stavba

Dobrá strategie kombinuje obojí, protože obojí firma potřebuje z jiného důvodu. Rychlé kanály — reklama, e-mailové kampaně na existující databázi — udrží tržby teď a dají zpětnou vazbu během dnů. Pomalé kanály — obsah, SEO, budování profilů a databáze — nevynesou nic hned, ale postupně snižují závislost na placené reklamě.

Firma, která dělá jen to rychlé, se dostane do situace, kdy s vypnutou reklamou okamžitě přestanou chodit objednávky. Firma, která dělá jen to pomalé, může mezitím zkrachovat. Proto se rozpočet obvykle dělí tak, aby většina zajišťovala provoz a menší, ale stabilní část stavěla základ na příští roky.

Měření: základ, na kterém všechno stojí

Bez měření je komplexní správa jen dražší chaos. Základ tvoří správně nastavená analytika a měření konverzí, aby šlo přiřadit objednávky ke zdrojům. Teprve pak lze zodpovědět otázky, které firmu skutečně zajímají: který kanál přivádí zákazníky s nejvyšší hodnotou, kolik stojí získání zákazníka a jestli se to vejde do marže.

Důležité je vědět i to, že poslední kliknutí neříká celou pravdu. Zákazník často přijde poprvé z článku ve vyhledávání, podruhé přes sociální síť a nakoupí až po e-mailu — a v jednoduchém přehledu dostane veškerou zásluhu poslední kanál. Proto se u větších rozpočtů sleduje celá cesta, ne jen finální zdroj.

Rozpočet: kolik dávat do marketingu

Otázka bez jednoduché odpovědi, ale s několika záchytnými body. Klíčové je vědět, kolik si můžete dovolit zaplatit za zákazníka. To se spočítá z marže a z toho, kolikrát u vás zákazník průměrně nakoupí. Firma, kde zákazník nakoupí jednou za dvacet tisíc s třicetiprocentní marží, má na jeho získání šest tisíc; e-shop s drogerií a marží dvacet korun na objednávku má prostor úplně jiný.

Druhý záchytný bod je rozdělení peněz. Osvědčuje se držet většinu rozpočtu v kanálech, které prokazatelně vydělávají, a menší část vyhradit na testování nových věcí. Bez testovacího dílu se firma zasekne u toho, co funguje dnes, a propásne příležitosti; bez převažující jistoty naopak riskuje, že proexperimentuje celý rozpočet.

Cesta zákazníka: proč nestačí poslední kliknutí

Zákazník málokdy nakoupí při první návštěvě. Typická cesta u dražšího zboží vypadá tak, že člověk nejdřív hledá informace, pak porovnává, pak si vás několik dní rozmýšlí a nakonec se vrací přímo nebo přes reklamu. Každý z těch kroků obsluhuje jiný kanál.

Praktický důsledek: kanály, které pracují na začátku cesty (obsah, sociální sítě), vypadají v jednoduchých statistikách slabě, protože „poslední kliknutí“ získá někdo jiný. Kdo je zruší jako nevýkonné, po čase zjistí, že mu ubyli i zákazníci na konci cesty. Proto se u komplexní správy hodnotí i to, kolik lidí kanál přivedl poprvé, ne jen kdo byl u poslední návštěvy.

Reporting v řeči byznysu

Report, kterému majitel firmy nerozumí, je k ničemu. Užitečné vyhodnocení odpovídá na tři otázky: kolik jsme utratili, co to přineslo a co uděláme příště. Grafy jsou doplněk, ne náhrada odpovědi.

Součástí je měsíční strategický hovor. Právě ten dělá rozdíl mezi dodavatelem, který jen posílá tabulky, a partnerem, který přemýšlí nad byznysem — protože polovina dobrých marketingových rozhodnutí vzejde z informací, které má jen majitel: co se chystá, co se vyrábí, kde jsou kapacity a co dělá konkurence v terénu.

Co si připravit před startem spolupráce

Čím lepší vstupy dodáte na začátku, tím rychleji spolupráce nabere smysl. Nejužitečnější věci, které má firma obvykle k dispozici a málokdy je poskytne:

• Čísla z byznysu — průměrná hodnota objednávky, marže, kolikrát se zákazník vrací. Bez nich nelze spočítat, kolik smí stát získání zákazníka.
• Kdo je váš nejlepší zákazník — nejen věk a lokalita, ale co řeší a proč koupil zrovna u vás.
• Přístupy do analytiky, reklamních účtů, administrace webu a rozesílacího nástroje.
• Co jste už zkoušeli a jak to dopadlo — ušetří to opakování slepých uliček.
• Kapacity a sezónnost — kdy máte volno a kdy naopak nestíháte.

Zvlášť první bod bývá kámen úrazu. Marketér, který nezná marži, může s klidným svědomím hlásit skvělou cenu za objednávku — a přitom firma na každé prodělá.

Freelancer, nebo agentura

Obojí má svoje. Agentura zvládne velké objemy, má specialisty na každý kanál a pokryje výpadky. Platíte ale za režii, komunikace jde přes account managera a menší klient se snadno ocitne na konci fronty.

Freelancer je levnější, jednáte přímo s tím, kdo práci dělá, a rozhodnutí jsou rychlá. Nevýhodou je omezená kapacita a závislost na jednom člověku. Pro menší a střední firmy je to obvykle výhodnější varianta — hlavně pokud jde o někoho, kdo umí i technickou stránku a nemusí u každé úpravy webu čekat na programátora.

V případě webpj.cz je zajímavé právě propojení marketingu a vývoje: web, e-shop, měření i kampaně řeší jeden člověk. Odpadá tak nejčastější zdroj zdržení, kdy marketér navrhne úpravu a čeká týdny, než ji někdo nasadí. Ostatně i jednotlivé kanály jsme rozebrali samostatně — od SEO přes PPC kampaně až po e-mail marketing.

Marketing nespraví špatný produkt ani web

Tohle se říká nerado, ale patří to k poctivé nabídce. Marketing dokáže přivést lidi, nedokáže je ale přesvědčit, když je po příchodu odradí web, cena nebo samotná nabídka. Reklama na web, který nekonvertuje, jen rychleji odhalí jeho problémy — a stojí přitom peníze za každého návštěvníka.

Proto rozumný postup začíná kontrolou základů: jestli web rychle načítá a funguje na mobilu, jestli je z něj do tří vteřin jasné, co nabízíte, jestli je snadné vás kontaktovat nebo objednat a jestli je cena konkurenceschopná. Když některý z těchto bodů selhává, je levnější opravit ho než ho přeplácet reklamou.

Stejně tak platí, že marketing neurychlí to, co firma nezvládne dodat. Kampaň, která přivede padesát poptávek týdně firmě s kapacitou pěti, nadělá víc škody než užitku — nespokojení zájemci si to řeknou dál. Součástí strategie proto bývá i sladění poptávky s reálnými možnostmi.

Kdy komplexní správa dává smysl

Vyplatí se, když už máte několik kanálů a nikdo je neřídí dohromady; když nevíte, který kanál se vyplácí; když nemáte čas ani kapacitu marketing řešit; nebo když chcete růst a potřebujete plán, ne náhodné akce.

Nevyplatí se, pokud teprve začínáte a máte rozpočet na jeden kanál — tam je lepší udělat pořádně jednu věc. A také ve chvíli, kdy je hlavní problém jinde než v marketingu: u nefunkčního webu, nekonkurenceschopné ceny nebo u produktu, o který prostě není zájem, marketing situaci jen zdraží a problém zviditelní.

Marketing je disciplína, kde největší ztráty nevznikají špatnými kampaněmi, ale nekoordinovaností. Když každý kanál žije vlastním životem, firma platí za totéž dvakrát a nikdo neumí spolehlivě říct, co vlastně funguje. Sjednocené vedení tenhle problém odstraňuje — a hlavně přináší to, co většině firemního marketingu chybí nejvíc: jasnou odpověď na otázku, kolik peněz šlo dovnitř a kolik vyšlo ven.

Sezónnost a plánování roku dopředu

Většina firem má v roce období, kdy poptávka přirozeně stoupá, a období, kdy se skoro nic neděje. U e-shopů s dárkovým sortimentem je to podzim a prosinec, u stavebních firem jaro, u cestovního ruchu leden a únor, kdy si lidé plánují dovolenou. Rozdrobený marketing tuhle sezónnost ignoruje: reklama běží celý rok se stejným rozpočtem a stejným sdělením, takže v silné sezóně firma nechává peníze ležet na stole a ve slabé je zbytečně pálí.

Při sjednoceném vedení se rok plánuje dopředu. Vychází se z historických dat — z Google Analytics, z objednávek v e-shopu, z hledanosti klíčových slov po měsících. Z toho vznikne jednoduchý kalendář: kdy se navyšuje rozpočet do výkonnostních kampaní, kdy se naopak investuje do obsahu a budování značky, kdy vyjde velká e-mailová kampaň a kdy se připraví podklady na příští sezónu. Obsahové a SEO práce se dělají s několikaměsíčním předstihem, protože článek publikovaný v listopadu už na vánoční sezónu nestihne zabrat — musí být venku nejpozději v září.

Druhá věc, kterou plánování roku dopředu řeší, je cash flow. Marketingový rozpočet nemusí být každý měsíc stejný. Pokud firma ví, že v květnu a červnu udělá polovinu ročního obratu, dává smysl tam poslat i výrazně větší část rozpočtu a v hluchých měsících naopak přiškrtit. Bez plánu se to dělá naopak: peníze se rozdělí rovnoměrně, protože to je nejjednodušší, a nikdo nezkoumá, jestli to odpovídá tomu, jak se firmě reálně prodává.

Časté dotazy