E-mail marketing: automatizace, které vydělávají i když zrovna nic neposíláte

E-mail je nejstarší online kanál a zároveň ten nejpodceňovanější. Zatímco firmy soutěží o pozornost na sociálních sítích, kde vidí příspěvek zlomek publika, e-mailová databáze zůstává jediným publikem, které firmě opravdu patří — nikdo vám ho nemůže vypnout změnou algoritmu ani zdražením reklamy. Podívali jsme se, jak k e-mail marketingu přistupuje pražský freelancer Pavel Jirouš (webpj.cz) a proč se všechno točí kolem automatizací a doručitelnosti.

Proč e-mail pořád funguje

Argumenty pro e-mail jsou nudné, ale nepřebitelné. Databáze je vaše — na rozdíl od fanoušků na síti, kteří patří platformě. Doručení je jisté, pokud se o doručitelnost staráte. A hlavně: e-mail oslovuje lidi, kteří vám sami dali kontakt, tedy publikum s nejvyšší mírou zájmu, jaké firma má.

Nejvyšší návratnost přitom nemají jednorázové hromadné newslettery, ale automatizace — série e-mailů, které se odešlou samy podle chování zákazníka. Jednou je nastavíte a pak pracují na pozadí, aniž byste o nich museli přemýšlet — a přinášejí tržby i ve chvíli, kdy zrovna neděláte žádnou kampaň.

Ceník

Cena se odvíjí od velikosti databáze a počtu kampaní. K tomu je potřeba počítat s poplatkem za samotný rozesílací nástroj, který se platí zvlášť a odvíjí se od počtu kontaktů.

Nabídka pokrývá běžné české i zahraniční nástroje — Ecomail, SmartEmailing, Mailchimp i Samba.ai. A když hotové řešení nestačí, dá se postavit vlastní přímo v systému webu nebo e-shopu, což u větších projektů odbourá měsíční poplatky za nástroj.

Automatizace, které vydělávají nejvíc

Tohle je jádro služby a zároveň místo, kde většina firem nechává peníze ležet. Nejběžnější scénáře:

Segmentace: posílat každému to samé je plýtvání

Nejrychlejší cesta, jak si lidi odhlásit, je posílat všem stejné e-maily. Zákazník, který u vás nakoupil minulý týden, potřebuje jinou zprávu než ten, kdo se jen přihlásil k odběru a nikdy nic nekoupil.

Segmentovat se dá podle historie nákupů, zájmu o konkrétní kategorie, aktivity (kdo otevírá a kdo ne), lokality nebo fáze zákaznické cesty. Praktický dopad: menší, ale relevantní rozesílka má obvykle vyšší otevřenost, víc prokliků a — což je zásadní — méně odhlášení a stížností na spam. Deset tisíc e-mailů poslaných naslepo tak nadělá míň užitku než dva tisíce cílených.

Doručitelnost: technická věc, na které to nejčastěji padá

Nejlepší e-mail je k ničemu, když skončí ve spamu. Doručitelnost stojí na třech technických záznamech v doméně — SPF, DKIM a DMARC — které poštovním serverům potvrzují, že e-maily posíláte opravdu vy a ne někdo, kdo se za vás vydává. Bez nich dnes velcí poskytovatelé zprávy rovnou označují jako podezřelé.

Kromě techniky rozhoduje i chování. Doručitelnost si ničíte nákupem databází, posíláním lidem, kteří o odběr nepožádali, nebo hromadnou rozesílkou na roky staré kontakty. Naopak pomáhá pravidelné čištění databáze — odstranění neexistujících adres a dlouhodobě neaktivních odběratelů, kteří jen zhoršují statistiky.

Vlastní řešení místo pronajatého nástroje

U větších databází začne poplatek za rozesílací službu růst — cena se odvíjí od počtu kontaktů a s desítkami tisíc adres jde o nezanedbatelnou měsíční položku. V takovém okamžiku dává smysl zvážit vlastní řešení postavené přímo do systému webu nebo e-shopu.

Výhody jsou dvě: odpadnou měsíční poplatky a e-mailing se propojí přímo s daty, která už v systému jsou — objednávkami, produkty i chováním zákazníka. Automatizace pak umí věci, které hotové nástroje bez složitého propojování nezvládnou. Nevýhodou je vyšší jednorázová investice a nutnost hlídat si doručitelnost vlastními silami, takže se to vyplatí až od určité velikosti.

Sběr kontaktů podle pravidel

Databáze se buduje legálně a s dvojím potvrzením odběru. To znamená, že po vyplnění formuláře přijde e-mail s odkazem, kterým člověk odběr potvrdí. Zdržuje to, ale má dvě velké výhody: máte důkaz o souhlasu a v databázi končí jen skutečné adresy skutečných zájemců.

Co sběr kontaktů zásadně zrychluje, je důvod se přihlásit. „Odebírejte náš newsletter" nefunguje. Funguje sleva na první nákup, praktický návod ke stažení, hlídání dostupnosti nebo přednostní informace o výprodeji. Čím konkrétnější přínos, tím vyšší počet přihlášení — a tím kvalitnější kontakty v databázi.

Kolik e-mail marketing reálně vynáší

E-mail bývá dlouhodobě uváděn jako kanál s nejvyšší návratností vložených prostředků — a důvod je prostý. Náklady jsou nízké a fixní (poplatek za nástroj a čas na přípravu), zatímco publikum tvoří lidé, kteří už o firmu projevili zájem. Nemusíte platit za každé zobrazení jako v reklamě.

U e-shopů se běžně stává, že automatizace nastavené jednou přinášejí měsíc co měsíc stabilní podíl tržeb, aniž by se s nimi dál pracovalo. Právě proto se vyplatí věnovat čas jejich pořádnému nastavení: je to práce, která se dělá jednou a vydělává roky. Kdo naopak posílá jen občasný newsletter, když si vzpomene, nechává tuhle část potenciálu úplně ležet.

Transakční e-maily: nejčtenější zprávy, které firma posílá

Potvrzení objednávky, informace o odeslání zásilky, obnovení hesla — tyhle e-maily otevírá skoro každý, protože je čeká. A přitom bývají nejzanedbanější: neformátované, bez loga, s textem od výrobce systému.

Přitom je to prostor pro doporučení souvisejícího zboží, prosbu o recenzi nebo informaci o věrnostním programu. Nejde je zaměňovat s reklamou — primárně musí splnit svůj účel — ale jejich úprava je jednorázová práce s trvalým efektem u každé další objednávky.

Co má e-mail obsahovat, aby fungoval

Struktura dobrého obchodního e-mailu je překvapivě stálá. Rozhoduje předmět, protože podle něj se člověk během vteřiny rozhoduje, jestli zprávu otevře — má být konkrétní, krátký a bez zbytečných superlativů. Hned za ním jde takzvaný předtext, tedy úryvek, který se ve schránce zobrazí vedle předmětu; nechat tam „Nezobrazuje se vám e-mail správně?“ je zbytečně promarněné místo.

V samotném těle platí jednoduchost. Jedna hlavní zpráva, jedno hlavní tlačítko a text, který se dá přelétnout očima. Tři nabídky vedle sebe znamenají, že si člověk nevybere ani jednu. A protože většina lidí čte e-maily na telefonu, musí být text čitelný bez zvětšování a tlačítko dost velké na palec.

Osvědčuje se i posílat e-maily od konkrétního člověka místo neosobní adresy typu info@. Zpráva od jména působí jinak než hromadná rozesílka a lidé na ni častěji odpovídají — což je mimochodem další signál, který pomáhá doručitelnosti.

Jak spolupráce probíhá

1. Zmapování stavu — projde se databáze, používané nástroje a dosavadní kampaně.
2. Strategie a nástroj — doporučí se vhodný nástroj a navrhne, co posílat komu a kdy.
3. Automatizace a šablony — nastaví se automatické série a připraví šablony.
4. Kampaně a vyhodnocení — rozesílky běží, výsledky se měří a strategie se ladí.

Šablony stojí za zmínku zvlášť. E-mail se zobrazuje jinak v Gmailu, jinak v Outlooku a jinak na telefonu — a právě Outlook umí rozbít návrh, který jinde vypadá skvěle. Testování napříč e-mailovými klienty je nudná, ale nutná část práce, bez které se šablona rozpadne u části příjemců.

Co sledovat, aby čísla dávala smysl

• Doručitelnost — kolik e-mailů vůbec dorazilo do schránky.
• Otevřenost — orientační ukazatel, dnes zkreslený ochranou soukromí, ale užitečný pro srovnání kampaní mezi sebou.
• Prokliky — spolehlivější ukazatel než otevřenost, protože jde o skutečnou akci příjemce, kterou nelze zkreslit.
• Konverze a tržby z e-mailu — konečné měřítko; dobrý nástroj je umí přiřadit ke konkrétní kampani.
• Odhlášení a stížnosti — varovný systém. Když rostou, posíláte příliš často, špatným lidem, nebo obsah neodpovídá tomu, co jste při přihlášení slíbili.

Testování: kde se hledají procenta navíc

E-mailing je vděčný na testování, protože výsledky vidíte hned. Nejčastěji se testuje předmět (dva různé u malé části databáze, vítěz se odešle zbytku), odesílatel, čas rozeslání, délka textu nebo umístění a text tlačítka. Rozdíly bývají výraznější, než by člověk čekal — mezi dvěma formulacemi předmětu je běžně desetiprocentní rozdíl v otevřenosti.

Platí ale stejné pravidlo jako u reklamy: testovat jednu věc po druhé a na dostatečném vzorku. U databáze o dvou stech kontaktech nemá test vypovídací hodnotu — rozdíl způsobí náhoda. A co funguje dnes, nemusí fungovat za rok, takže se testuje průběžně.

Nejčastější chyby v e-mailingu

1. Nakoupená databáze. Rychlá cesta ke stížnostem na spam a zničené doručitelnosti. Kontakty se sbírají, nekupují.
2. Žádný důvod k přihlášení. Formulář s textem „odebírejte newsletter“ nikoho nezaujme.
3. Samá sleva. Když posíláte jen akce, zákazník se naučí čekat na slevu a nikdy nekoupí za plnou cenu.
4. Skryté odhlášení. Ztížené odhlášení nevede k udržení odběratele, ale k označení zprávy jako spam.
5. Ignorování mobilu. Většina lidí čte e-maily na telefonu; nečitelná šablona = smazaná zpráva.
6. Neměřené výsledky. Bez napojení na analytiku nevíte, kolik tržeb e-maily reálně přinesly.

Jak často psát

Univerzální odpověď neexistuje, ale platí zásada: raději méně a s obsahem, který stojí za otevření. E-shop s rychloobrátkovým zbožím unese týdenní rytmus, poradenská firma vystačí s jedním kvalitním e-mailem měsíčně. Rozhodující je, jestli má člověk po přečtení pocit, že získal něco užitečného — slevu, informaci, tip.

Nejhorší varianta je nepravidelnost spojená s tichem: půl roku nic a pak náhlá rozesílka. Lidé zapomenou, kde se přihlásili, a označí zprávu jako spam — což poškodí doručitelnost všech dalších e-mailů. Pokud databáze leží ladem delší dobu, je lepší začít opatrně sérií pro oživení jen na aktivní část kontaktů než plošnou rozesílkou na všechno, co v databázi leží.

E-mailing se navíc dobře doplňuje s ostatními kanály — víc o nich najdete v naší rubrice Internet a technologie.

E-mail marketing je disciplína, kde se vyplácí trpělivost a systém. Databáze roste pomalu, zato je to jediné publikum, které vám nikdo nevezme. A protože největší část výsledků obstarají automatizace nastavené jednou provždy, je to zároveň kanál s nejlepším poměrem vynaložené práce a dlouhodobého efektu — pokud se ovšem nezanedbá technická stránka a doručitelnost.

Časté dotazy